Blog

Meer dan de helft (52%) van de bedrijven beschikt over een eigen klantenpanel. Dat blijkt uit onderzoek van het Center voor Marketing & Intelligence Research Moa. En dit percentage groeit nog elk jaar. Goed nieuws lijkt me voor de Nederlandse consument. Maar is dit echt zo?

Is goedkoop duurkoop?

Volgens mij zijn er 2 belangrijke redenen om het enthousiasme te temperen. Allereerst is de groei in klantenpanels vooral te verklaren door de opkomst van het klantenonderzoek via internet. Het is voortaan veel goedkoper door de mogelijkheden die internet biedt gecombineerd met een goede vragenlijst en basiskennis op het analysevlak kun je al een heel eind komen. De mening van de klant is dus makkelijker en goedkoper te achterhalen en daar vaart diezelfde klant wel bij. So far, so good. Hoe representatief is zo’n online onderzoek? Aan het tevredenheidsonderzoek via internet kleven echter ook enkele nadelen. Representativiteit is voor sommige initiatiefnemers moeilijk te bereiken omdat hun klanten (bijv. ouderen) minder frequent gebruik maken van het internet. Bovendien zorgt het feit dat internet de drempel heeft verlaagd voor het uitvoeren van klanttevredenheidsonderzoek dus voor een enorme toename en een klant die het er maar druk mee krijgt. Met als gevolg dat hij of zij het onderzoek niet meer invult of, vooral als het onderzoek te lang duurt, steeds minder oprecht de vragen beantwoordt; alleen om er vanaf te zijn. Laat je niet om de tuin leiden

Onduidelijke resultaten

Naast de voor- en nadelen van het klanttevredenheidsonderzoek via internet is er nog een tweede aandachtspunt bij deze forse groei van het aantal tevredenheidsonderzoeken. Namelijk het omgaan met de resultaten. Natuurlijk kun je aan de slag met de verbeteringen die uit het onderzoek naar voren komen. Een goed opgezet onderzoek levert prima informatie op over het functioneren van de procesgang. De 2 voornaamste valkuilen bij klanttevredenheidsonderzoeken zijn door deze groei nog groter en beter verborgen. Allereerst het besef dat zaken goed gaan als de waardering rond de 7,5 ligt. Een goed rapportcijfer inderdaad dat echter geen enkele garantie biedt voor de toekomst. Loyale klanten ontstaan pas als je de verwachtingen van de klant overtreft. Niet als je gewoon je werk doet. Ik kom hier binnenkort op terug. Daarnaast kun je niet doorvragen via een online meting ook al laat je de ruimte voor opmerkingen. Het achterhalen van manco’s lukt dus prima met een goede vragenlijst maar het vaststellen van verbeteringen is een ander verhaal.

Verwacht geen oplossingen van de klant ook al reikt de klant oplossingen aan. Die heeft er amper over nagedacht en geeft alleen aan wat in een individueel geval zou werken. Te weinig om beleid op te baseren. Ik juich de toename van de klanttevredenheidsonderzoeken dus toe maar het zou jammer zijn als dit tot onbezonnen acties zou leiden.