Toegevoegde waarde, klantwaarde, gebruikerswaarde en hun relatie tot innovatie
De introductie van de Lean Startup methodiek wordt door menig investeerder in innovaties omarmt. Het innovatieproces werd danig versneld onder meer door de mening van de gebruiker is al in een vroeg stadium te incorpereren. Grondlegger van de Lean Startup methodiek Blank (2006) en zijn discipel Ries (2011) zijn er helder over. Door de gebruiker in een vroeg stadium te betrekken wordt snel duidelijk welke waarde de innovatie kan toevoegen. Maar is waarde die wordt toegevoegd hetzelfde als toegevoegde waarde? En hoe verhoudt toegevoegde waarde zich tot begrippen als klantwaarde en gebruikswaarde? Een verduidelijking.
Toegevoegde waarde vs klantwaarde
Het begrip toegevoegde waarde wordt zowel in economische (waarde toevoegen na bewerking), financiële (bijv. BTW) als marketingtechnische zin gebruikt. Ries schrijft in zijn boek “The Lean Startup” over added value en dit sluit het best aan bij de definitie van toegevoegde waarde zoals die door marketeers wordt gebruikt.
Toegevoegde waarde is het toevoegen van elementen die het product of de dienst meer attractief maken voor de consument (vertaald uit Collins English Dictionary).
Het begrip klantwaarde kent beide zijden van de medaille. Enerzijds wordt gesproken over het rendement van de klant voor het bedrijf. In deze kies ik echter voor de definitie waarbij het perspectief van de klant centraal staat.
Klantwaarde is de waargenomen waarde van een product of dienst voor de klant. Het is de som van de voordelen die de klant ervaart min de investeringen die de klant hiervoor moet maken (naar Verhage: Grondslagen van Marketing).
Samenvattend zijn er 2 zaken die opvallen. Allereerst de wirwar aan definities voor hetzelfde begrip. De context waarbinnen de termen toegevoegde waarde en klantwaarde wordt gebruikt moet voor zender en ontvanger helder zijn om spraakverwarring te voorkomen. Daarnaast verschilt het perspectief dus. Bij toegevoegde waarde wordt er waardencreatie beoogt terwijl deze bij klantwaarde wordt ervaren. Het betrekken van de gebruiker bij de innovatie lijkt dus inderdaad een slimme zet. De beoogde waarde kan al in een vroeg stadium worden getoetst aan de waargenomen waarde.
Klantwaarde vs gebruikswaarde
Omdat klantwaarde de waargenomen waarde is, is het relevant om na te gaan op welke wijze de klant beoordeelt. De klantwaarde mix (Kemperman en van Engelen, “Operationalizing the customer value concept” 1999) kan ons daarbij helpen. De klantwaarde mix onderscheidt 3 criteria waarop de gebruiker zijn waarneming baseert.
- De inspanningen of total cost of ownership: de integrale monetaire en niet-monetaire kosten die gemoeid zijn met het verwerven en gebruiken van het product. Naast de aanschafkosten en de kosten van gebruik gaat het hier bijvoorbeeld ook over zoekkosten, wachttijd, gebruiksproblemen en in zorgtrajecten bijv. het aanvragen van indicaties;
- De voordelen of gebruikswaarde: de functionaliteit van het product zelf alsmede hoe deze wordt geleverd;
- De risico’s of symbolische waarde: de opvattingen en gevoelens over het product en over de onderneming zoals die leven bij de klant. Denk hierbij aan garanties indien het product stuk gaat maar ook hoe de maatschappij aankijkt tegen E-Health in relatie tot het misbruik, bijv. hacken van gegevens, van internet.
Gebruikswaarde is dus slechts één onderdeel van de waargenomen waarde door de gebruiker. De inspanningen (of total cost of ownership) en risico’s (of de symbolische waarde) zijn evenzeer van belang.
De waarden en innovatie
Waar Blank en Ries spreken over waarde die wordt toegevoegd zou men beter kunnen spreken over klantwaarde die wordt toegevoegd. Want daar gaat het uiteindelijk om bij innovaties. De waarde die de klant ervaart en niet de waarde die wordt beoogd. Bedenk daarbij ook dat klantwaarde verder gaat dan de gebruikerswaarde of voordelen waarvoor de innovatie staat. Ook de inspanningen en risico’s bij de aanschaf en het gebruik moeten al in een vroeg stadium worden getoetst om een volledig beeld te krijgen omtrent de wenselijkheid van de innovatie.
Als u geïnteresseerd bent in dit onderwerp, ben ik graag bereid om het gesprek met u aan te gaan.