Blog

Merken spenderen kapitalen aan het in beeld komen bij de consument. De NPS score lijkt steeds meer bepalend voor de ranking van organisatie en het salaris van de medewerkers. Ook in de zorg zie je deze beweging, misschien wat moeizaam, aan terrein winnen. Maar is dit wel verstandig?

Boodschappen doen

Mijn vrouw en ik presteren het week in – week uit om binnen 1 uur de boodschappen voor het huishouden te doen. Natuurlijk zijn wij intussen een goed ingespeeld team dat weet hoe te stapelen, in te pakken, af te rekenen en niets te vergeten maar weinige onder u zullen dit een wereldprestatie vinden. Velen zullen dit kunststukje gemakkelijk evenaren, al slenterend door de gangen van de supermarkt waar gemiddeld meer dan 10.000 artikelen in de vakken liggen. Toch levert deze grote hoeveelheid aan keuzemogelijkheden geen enkel probleem op. Ik wil graag uitleggen waarom. Hiervoor maak ik gebruik van een artikel van Suzanne de Bakker, gepubliceerd op Marketingfacts. Voor het volledige artikel klik hier.

Loyaliteit uit functioneel oogpunt

Uit onderzoek (Uncles, Dowling & Hammond, 2003) is gebleken dat consumenten merken vooral accepteren vanuit een functioneel oogpunt en dat eventuele gevoelens die kunnen ontstaan na verloop van tijd altijd ondergeschikt blijven aan de functionele geschiktheid van het merk. Er is bovendien geen sprake van merkmonogamie. Consumenten zijn loyaal aan een aantal merken tegelijkertijd en zijn dus polygaam of hebben een verdeelde loyaliteit.

De redenen dat mensen polygaam zijn in hun merkloyaliteit liggen voor de hand  (Dowling & Uncles, 1997). Mensen kopen bijvoorbeeld verschillende merken voor verschillende situaties of ze willen wel eens wat anders. Of het ene merk is niet op voorraad of het andere merk is op het koopmoment in de aanbieding. Dowling en Uncles zijn dan ook van mening dat de meeste kopers die van merk veranderen niet per definitie disloyaal of voor altijd verloren zijn.

Loyaliteit is routine

Byron Sharp gaat in zijn boek ‘How brands grow’ (2010) uit van dezelfde uitgangspunten. Sharp is de mening toegedaan dat merken maar een kleine rol in het dagelijkse leven van mensen spelen: mensen denken weinig na over merken, zelfs niet over de merken die ze kopen, en ook niet op het moment dat ze het aanschaffen. De keuze voor een merk is zelfs ondergeschikt aan het besluit om wel of niet een bepaald product te kopen. Zo is de vraag of je iets lekkers zal nemen bij de koffie vaak belangrijker dan wat voor lekkers je gaat nemen bij de koffie. Waar merken in dit beslissingsproces wél voor zorgen is routine, en routine maakt het kopen  makkelijker of zelfs automatisch.

Deze routine is volgens Sharp inderdaad onontbeerlijk in bijvoorbeeld de supermarkt. Hij verbaast zich er over dat mensen in redelijk korte tijd hun boodschappen kunnen doen in een winkel die zo vol staat met zoveel verschillende soorten merken. Dit lukt volgens Sharp alleen maar doordat consumenten coping-strategieën toepassen, dat wil zeggen dat zij allerlei manieren vinden om te kunnen omgaan met de veelheid aan merken en keuzes.

Satisficing strategy

Een belangrijke strategie daarbij is dat mensen genoegen nemen met een merk waar ze tevreden mee zijn in plaats van dat mensen hun merkkeuze optimaliseren. Mensen doen dus blijkbaar geen of minder moeite om het beste product of merk voor henzelf te vinden, maar nemen genoegen met producten of merken die ze als goed of als voldoende ervaren. En merkloyaliteit is volgens Sharp gebaseerd op deze ‘satisficing strategy’. Hiermee bedoelt hij dat we steeds weer dezelfde merken kopen en we onze koopbeslissingen simplificeren door slechts een klein aantal merken mee te nemen in onze aankoopbeslissing. Om die satisficing strategy dus toe te kunnen passen, is het loyaal zijn aan een beperkt aantal merken de belangrijkste voorwaarde.

Attitudes spelen geen rol

Volgens Sharp kunnen attitudes in deze satisficing strategy geen rol spelen. Sharp is namelijk van mening dat hoe mensen denken over merken niet absoluut is; dat is zo triviaal dat we onze gedachten erover elke seconde kunnen veranderen en dat doen we dan ook vaak. Zo denken we in de ochtend namelijk anders over een biertje dan aan het einde van de middag of ’s avonds. Dus wat zegt dit over het feit dat wanneer we aan het einde van de middag wel een biertje nemen en dat we dan wel of niet bewust kiezen voor een specifiek merk?

Sharp concludeert dan ook dat attitudebetrokkenheid bij een merk en de invloed van attitudes op ons (herhaal)aankoopgedrag veel zwakker zijn dan de ‘marketingmythologie’ doet vermoeden. Maar, geeft ook hij toe, attitudebetrokkenheid kan wel bestaan en hij haalt Apple als het vanzelfsprekende voorbeeld aan.

Wat betekent dit voor zorginstellingen?

Om die satisficing strategy toe te kunnen passen, is het loyaal zijn aan een beperkt aantal merken de belangrijkste voorwaarde volgens Sharp. Hier voldoet de zorgmarkt natuurlijk prima aan. Binnen elke zorgtak in de regio zijn slechts enkele aanbieders van oudsher dominant aanwezig. Vraag een willekeurig iemand om de ziekenhuizen te noemen binnen een straal van 30 kilometer en er zullen slechts enkele, meestal gedateerde, namen worden genoemd. De loyaliteit uit routine is al geboren en vergt slechts onderhoud.
Marktbewerking in de zorg buiten de oorspronkelijke regio vergt een meer dan forse inspanning om daar als nieuwe toetreder voet aan de grond te krijgen. Mensen doen immers geen of minder moeite om het beste product of merk voor henzelf te vinden, maar nemen genoegen met producten of merken die ze als goed of als voldoende ervaren. Als er geen sprake is van misstanden, is er dus weinig reden om niet naar het vertrouwde adres te gaan. Zorginstellingen kunnen dus over het algemeen vertrouwen op het goede imago dat in het verleden is opgebouwd. Een forse marketinginspanning lijkt hierdoor overbodig.