Blog

Vanochtend was ie daar ineens. Een mail of mijn aankoop mij goed was bevallen. Ik moest er even bij nadenken. Welke aankoop dan precies? O, ja het dekbed dat ik als kerstcadeau voor mijn dochter had besteld. De kerst die al weer bijna 2 maanden achter ons ligt. Nu is het natuurlijk altijd een prima idee om het product eerst te testen voor je jouw mening geeft maar een periode van 2 maanden is misschien wat lang. Daarom stuurt bijna elke webwinkel je al binnen een paar dagen een verzoek voor een review. Maar wie zit nu eigenlijk op die reviews te wachten?

NPS

Hier is het allemaal om te doen: de Net Promoter Score, ofwel NPS. NPS is een simpele methode voor het meten van klantloyaliteit die in het begin van deze eeuw is ontwikkeld door consultancy bureau Bain & Company en verwoord in het boek “The Ultimate Question’ van Fred Reichheld.

Om de Net Promoter Score te bepalen verdeelt een organisatie haar klanten in 3 groepen:

1. Promoters (ambassadeurs),
2. Passives (inactieven), en
3. Detractors (criticasters).

De verdeling vindt plaats door het stellen van één vraag “the ultimate question”. Die ultieme vraag is: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zult aanbevelen aan een vriend of collega?’. De klant kan een cijfer geven op een 10-puntsschaal en daarna vindt er op basis van dit cijfer een indeling plaats:

• 9-10: Promoters – dit zijn je ambassadeurs die zullen blijven kopen en aanbevelen aan anderen;
• 7 – 8: Passives – deze klanten zijn tevreden maar niet enthousiast;
• 0 – 6: Detractors – deze klanten zijn ontevreden en kunnen zorgen voor imagoschade.

De Net Promoter Score (NPS) wordt vervolgens berekend door van het percentage Promoters het percentage Detractors af te trekken. Volgens Reichheld hebben de best scorende ondernemingen een NPS tussen 50% en 80%. Over het algemeen behalen bedrijven een NPS van circa 5%-10%.

NPS staat dus bekend als een sterk instrument om met één cijfer te laten zien hoe de organisatie presteert en wat het potentieel aan klantloyaliteit en in het verlengde daarvan omzetgroei is. De relatie tussen een hoge NPS score en het versterken van de klantloyaliteit is overigens nog nooit bewezen.

Denk niet dat het om uw belang gaat

NPS bepaalt ook voor een deel de bonussen en maakt benchmarks makkelijker tussen bedrijven en dus de processen en medewerkers van bedrijven. Daar gaat het in deze reviews uiteindelijk om. Niet om de wereld voor mij als klant te verbeteren want de webwinkel weet al voor het verzenden van de review of de zending volgens plan is verlopen, ik gemakkelijk heb kunnen betalen en of er klachten zijn. De review is echter bedoeld om het totale proces te vatten in een cijfer en als het even kan een 9 of 10. Wat dan ook weer vreemd is want waarom zou ik een 10 geven als alles gaat zoals het moet gaan. Een 7 of 8 is dan een mooie voldoende in mijn ogen . Dan kan ik de negens en tienen bewaren voor die momenten die er voor mij echt toe doen. Dit beseft de webwinkel natuurlijk ook en daarom wordt er gebruik gemaakt van enkele psychologische effecten. Na enkele dagen (en dus geen 2 maanden) is naar het schijnt de voldoening over een aankoop het hoogst en dan komt dus het verzoek voor een review binnen.

Daarnaast is er meestal een loterij verbonden aan het insturen van een review. Om te zorgen dat je reageert. Maar ook omdat wij mensen namelijk denken dat we meer kans maken op een prijs als we positiever beoordelen. Onzin natuurlijk als alles volgens de regels gaat maar de impuls is er wel degelijk. En wil degene die al eens een prijs heeft gewonnen zich bij mij melden svp. Ik ken namelijk geen enkele prijswinnaar van dit soort loterijen.

Verlenging customer journey

Wat me echter het meest frappeert is dat de customer journey of klantreis wordt verlengd door het vragen om een review waarmee de consument niets opschiet. Je voegt dus een element toe dat voor die klant geen of maar een zeer beperkte waarde heeft terwijl een van de doelstellingen van de klantreis toch is om maximale waarde te creëren. Het kunnen vergelijken is voor (managers in) bedrijven dus dermate belangrijk dat men het belang van de klant hier even loslaat en bewust kiest voor een kleine irritatie bij die klant. Alsof je achteraf nog een kleine factuur stuurt omdat je in jouw ogen toch wel erg je best hebt gedaan en de klant dit wel mag belonen. Vreemd.

Ik daag bedrijven dan ook uit om de klantreview zodanig in het proces te integreren dat de irritatie hierover niet ontstaat. Ik heb al een suggestie: stop met vragen.

Jan Verdonk